ビジネスを失敗に導く”平等”の精神（やよい軒の”おかわり有料化”報道から）

ご飯のおかわりが無料だった定食屋「やよい軒」が一部の店舗でおかわりを有料化すると発表しました。

有料化に踏み切った理由は「おかわりをしない客とおかわりをする客が同じ料金なのは不公平だ」と客から意見をもらったからだそうです。わかりやすく言っちゃうとクレームですね。

今回は「不公平だから」というクレームを真に受けておかわりを有料化することは、ビジネスのセオリーから見ると明らかな”失敗”になるという話をします。やよい軒を愛するが故の小言ですが、他のビジネスでもやりがちな過ちなので反面教師にしましょう。

客は優遇されたがっている（不公平は正義）

やよい軒の対応についてなにがマズかったかというと、すべての客を平等に扱おうとしてしまったことです。そうです、全てのお客さんに対して公平に対応するのは、ビジネスのセオリーとしては間違っているんです。

「客を平等に扱って何が悪いんだ！特定の客を贔屓にしたり優遇したりするのは、他のお客さんにとっては不公平だろ。全員を平等に、公平に扱え！」と起こる経営者がいるかもしれませんが、残念ながらそういう経営者の元では商売が繁盛しません。

なぜなら、お客さんは皆心の中では「自分のことを優遇してほしい。特別扱いしてほしい。」と思っているからです。

誰だって自分のことを特別扱いされたいです。それは自然な感情です。

どんな客に対しても平等に接するのは道徳的には正しいことかもしれませんが、お客さんは”感情”で動きます。道徳的には正しい対応をしたとしても、客は感情で購買行動を起こすので感情を刺激できなければビジネスでは負けます。

• 「初めてそのお店を訪れた人」よりも「常連客」の方を優遇する
• 「購入金額の少ない人」よりも「購入金額の高い人」を優遇する
• 「たまにしか来店してくれない客」よりも「頻繁に来店してくれる客」を優遇する

からこそ、お客さんは気分よく買い物をしたりお金を落としてくれたりするんです。

そのため全ての客に対して平等に接しようとすると、お客さんは「頻繁に利用してやっているのになぜ俺のことを特別扱いしない？こんな店はもう2度と利用するもんか！」と怒りの感情を抱くことになり、最終的にはお店全体の売上を激減させる原因となります。

特別扱い・贔屓・優遇の例

お客さんを利用金額や来店回数などで優遇する例には、クレジットカードの”色”や購入金額などに応じた”ランク”があります。

初めてカードを作った人はデザインのダサい普通のカードですが、利用歴が長い人や利用金額が多い客にはゴールドカードやブラックカードを発行し、さらにはポイントを2倍に増やすなどの特典を付けたりします。

わかりやすい『特別扱い』や『特典』がキッカケとなり、お客さんはますますそのお店で買い物をしたりカードを利用したりするわけです。

もしも全てのお客を平等に公平に扱ったりしたらどうなるでしょうか？

特典は無くなり、利用歴や購入金額に関係なく全ての客が同じ扱いを受けることになります。

利用歴が長い人や購入金額の多い人にとっては、初めてきた客と自分のことを同等に扱われるのは気分がよくありません。人によっては屈辱に感じることだってあるでしょう。

ビジネスを継続的に回していくためには、お客さん1人あたりに、いかにたくさんお金を落としてもらえるか？が勝負になります。たくさんの客に1回だけ来店してもらうよりも、1人の客に何回も何回も足を運んでもらうことの方が大事ってことです。

これは新規のお客さんを獲得するのはもの凄く苦労するため、1度でもお客さんになってもらったらその人に何回も来てもらった方が効率が良いからです。

つまり商売繁盛のコツは『お客さんが何回も来たくなる仕掛け』を作ることであり、購入金額や利用実績、来店回数に応じて特別扱いすることはこの”仕掛け”として有効になります。

やよい軒のおかわり有料化に話を戻すと…

やよい軒の話に戻ります。

やよい軒では「おかわりをしない客とおかわりをする客が同じ料金なのは不公平だ」と客からクレームを付けられたそうですが、普通に考えれば、このようなクレームを入れてくるのは常連客ではありません。通りすがりで”たまたま”来店した客です。

常連客ならやよい軒の「おかわり無料システム」のことを知っているはずですし、いまさらそのようなクレームを入れるはずがありませんからね。

「おかわりをしない客とおかわりをする客が同じ料金なのは不公平だ」とクレームを入れた客は単なる通りすがりの客に過ぎないのに、そんな客のクレームを真に受けておかわりを有料化するのは愚かとして言いようがありません。そんな取るに足らない通りすがりの客に対応するくらいなら、常連客に手厚く対応した方が売り上げに貢献してくれます。

おせっかいながら「やよい軒は対応を間違ったな…」と感じました。

ビジネスでは「平等は悪」

今回はやよい軒を例に、お客さんを平等に扱おうとすると失敗する理由について解説しました。

私もメールマガジンでは新規の読者さんよりも何年も読者でい続けてくれている方を優遇しています。お得な情報を早めに届けたり、厳選された情報だけを配信するなどです。

他にも商材の購入履歴がある方には特典を差し上げたり、本来お金を頂いて対応するようなことにも無料で対応してあげるなど優遇しています。

こういった特別扱いをしているおかげで、長期的に私のメルマガを読み続けてくれたり何回も商材を購入してくれたりしています。私にとっては大事な大事なお客様です。

もしもあなたがビジネスをやっているのであれば、何回も足を運んでくれるお客さんを優遇したり特別対応してあげましょう。逆に新規のお客さんには普通の接客で十分です。

お金を払ってくれない人や通りすがりの人には”それなり”の対応をして、余った時間は常連のお客さんのサポートに費やします。これを続けることで常連客の満足度が上がり、口コミ効果などで新規顧客も増えるようになります。

ビジネスで成功したければお客さんを平等に扱わないことが重要ですね。